Precificação: Entre finanças, marketing e estratégia

Precificação: Entre finanças, marketing e estratégia

“Entre todas as decisões empresariais envolvidas na operação de um negócio, é provável que a fixação dos preços de produtos e serviços seja a de impacto isolado mais marcante. O preço, com produto, ponto de venda e promoção é um dos quatro P’s do marketing e é forte componente no posicionamento da marca.”

Quem diz é o empresário André Rezende, escrevendo para o blog empresarial Endeavor. Essa frase representa muito o grau de importância que eu gostaria de trazer na abertura desse tema. 

O objetivo deste artigo é demonstrar, ao longo do texto, como a precificação é uma decisão estreitamente ligada às análises financeiras, aos objetivos de marketing e aos destrinchamentos da estratégia. Daremos exemplos de possibilidades que se relacionam com essas diferentes áreas, para um melhor entendimento geral do assunto – sem ficar muito raso, entretanto. 

Para essa última ponderação, aprofundarei justamente em um artigo muito útil, mas ainda superficial, para que possamos fazer uma análise crítica sobre o assunto:

“Os principais passos para validar seu preço de venda:

• Pesquise no mercado os preços da concorrência para produtos e serviços equivalentes ao seu;
• Contabilize seus custos de produção e suas despesas;
• Calcule os custos totais para cada produto e serviço oferecido;
• Verifique a margem de lucro gerada, comparando os preços do mercado com seus custos de produção;
• Ajuste seus custos para operar com lucro ou crie uma estratégia diferenciadora para seus produtos.“

SEBRAE

Esse conciso passo a passo foi retirado de uma publicação do SEBRAE. Não o subestime por ser conciso: ele representa bem uma metodologia de precificação para a maioria dos produtos e serviços, quando bem feita, e por isso o escolhemos.

Observe: A ausência de algum desses pontos é possível, mas pode gerar problemas futuros. Existem empresários que precificam apenas olhando o preço de mercado, sem se atentar para os seus gastos – o que poderia gerar graves riscos em cenários de necessidade de adaptação, como uma crise (Preparamos dois artigos especiais sobre crises, para um específico do Coronavírus, clique aqui. Para minimizar o impacto de crises futuras, clique aqui), e inúmeros problemas de análises e perda de oportunidades que poderiam ser realizadas na comparabilidade do preço de venda com os gastos relativos ao produto e serviço. Esse passo a passo quando realizado supre a maioria das dores de precificação.

Entretanto, por ser justamente concisa, na hora que você tentar colocar esse passo a passo em prática muito provavelmente irão surgir algumas dúvidas. Como o objetivo aqui é que você tenha uma visão macro da precificação, vamos focar em um dos questionamentos para explicar as diferentes estratégias:

Margem de lucro… Mas quanto de lucro?

Após tudo isso, você sabe que deve colocar uma margem de lucro. Mas… De quanto será a margem? Às vezes, como demonstrado no passo a passo, você consegue estipular a dos concorrentes ou existem dados disponíveis sobre o assunto através de pesquisas mais aprofundadas

Mas em outros casos, a margem varia de produto para produto. Ou os gastos do concorrente podem ter uma diferença significativa quando comparado aos seus porque compram em volumes maiores, por exemplo tornando a comparação injusta. Nada garante que o seu concorrente esteja tendo lucro.

É esse dúvida, que a primeira vista pode parecer menor, em realidade pode ser respondida de diferentes maneiras. Mantenha em mente que a resposta mais adequada dependerá de seu contexto.

O primeiro ponto essencial para termos em mente vem do conceito do valor.

“A importância de qualquer ponto forte ou ponto fraco que uma empresa possui é, em última instância, uma função de seu impacto sobre o custo relativo ou a diferenciação.” (Porter, 1985, p. 9)

Isto é, simplificando, podemos resumir a estratégia de custos em dois pontos: ou o objetivo é reduzir o máximo possível, ou cobraremos a mais por algum valor entregue ao cliente que os concorrentes não conseguem imitar. Para exemplificar, vamos chamar a segunda situação de preço-bônus.

Tendo um produto exatamente igual ao meu concorrente com a mesma situação de entrega, a tendência é que eu vá disputar no preço cobrado com ele – como ocorrem com as varejistas. Entretanto, se tenho algumas qualidades a mais (localização, status da marca, acabamento do produto, orgânico), daí poderei cobrar a mais, e é aí que a minha precificação se diferencia.

Quanto cobrar a mais? Entenda: A precificação não serve apenas para garantir um retorno apropriado para o investimento realizado, como também serve para transmitir algum posicionamento do produto ou da marca.

Estou falando das pesquisas de precificação baseado na demanda.  Muito útil para quando você ainda não tem o seu produto ou serviço no mercado, ou em contextos de maior facilidade de obter respostas dos clientes. Tendo que uma pesquisa baseada na oferta seria aquela voltada para os preços de venda praticados no mercado, a pesquisa de demanda é voltada para os consumidores. Claro, observe que elas não são excludentes, mas complementares.

Basicamente, as pesquisas de precificação podem ser divididas em dois tipos:

Técnicas de perguntas diretas assumem que a pessoa tem algum entendimento sobre o valor do produto ou serviço, logo é plausível fazer perguntas explícitas sobre o preço que elas estariam dispostas a pagar.

Por contraste, técnicas indiretas de pergunta buscam analogias com outros produtos já existentes para relacionar quanto o consumidor estaria disposto a pagar por algum atributo a mais ou de melhor qualidade – por exemplo, por um mercado perto da minha casa ou por um celular de maior tamanho.

Entretanto, lembre-se que toda pesquisa de precificação assume que as pessoas entendem o suficiente do contexto para darem respostas válidas. Se as pessoas não têm nenhuma familiaridade com o objeto ao qual estão comentando, suas respostas não serão de grande validade.

É por isso que Steve Jobs disse a célebre frase:

“Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que mostremos a elas.”

Uma vez, ouvi essa frase de uma pessoa perguntando se as pesquisas de mercado ainda eram válidas, por isso e pelo modelo de validação das startups que surgiram – através do MVP (Produto mínimo viável) acima das pesquisas. 

Entretanto, vou explicar como acredito que isso não entre em discordância. Steve Jobs atuava com produtos de ponta, sem precedentes. Assim também são as startups, em geral. Por definição, uma startup não se trata de uma empresa em rápido crescimento (conceito muitas vezes confundido), se trata de um modelo de negócios inovador, sem validação no mercado. A partir do momento que já existem modelos de negócios validados no mercado, deixa de ser uma startup. E nesses casos, é completamente plausível aplicar uma pesquisa de mercado, tanto do lado da oferta quanto para entender a demanda: é sempre bom aprender com os erros e acertos dos outros.

Já onde existem muitas dificuldades para se comunicar com os clientes, ou não se tem recursos para investir em uma pesquisa de mercado, existem ainda maneiras mais flexíveis de se validar o preço de venda na prática. Seja através de MVP , seja através de uma ferramenta de Markup.

Através de uma ferramenta de sobreposição de margens como o Markup, você pode estimar uma margem de lucro bônus sobre as concorrentes, refletindo suas qualidades sobre os concorrentes para determinado público-alvo. Tal ferramenta nada mais é do que margens que se sobrepõem aos custos e despesas de produção de um produto/serviço – (isto é, 12% de margem de lucro compondo o preço de venda, associadas à 3% de taxas financeiras e os custos e despesas…). 

O objetivo é que o preço de venda seja suficiente para cobrir os custos, despesas, impostos do produto e ainda proporcionar a empresa a empresa a exata margem de lucro designada com antecedência. Para visualizar melhor:

Mesmo nessa situação, ainda são necessárias pesquisas: quanto mais embasamento você tiver, mais irá se aproximar da realidade. Para o Markup, você precisa delimitar muito bem os custos e despesas que compõem cada produto, mas também se embasar com pesquisas de mercado para entender a margem de lucro média cobrada para produtos ou serviços similares, ou mesmo o preço de venda deles.

Por fim, como você pôde ver, o embasamento para a precificação passa muito por um intermédio de marketing e finanças, dentro das possibilidades, podendo ter uma abordagem reduzida à uma complexa. Qual a melhor? Depende do seu contexto.

Em situações de lançamento, uma vez delimitado o preço médio para um produto, serviço, ou valor de sua marca, o estabelecimento final de preço ainda passa por uma decisão estratégica. 

No próximo artigo, falaremos de exemplos específicos de decisões estratégicas para lançamentos, e assim fecharemos a inter-relação objetivada entre as três áreas. Não esqueça de conferir!

Caso queira precificar um produto ou serviço, conheça nosso manual de custeio e precificação e também a planilha. Compre e aplique imediatamente no seu negócio!

Em caso de feedback ou sugestão para esse guia, você pode entrar em contato com algum canal da Roama ou me enviar uma mensagem através do linkedin <https://www.linkedin.com/in/marcelo-portela-2790b9126/>

Marcelo Vieira Portela

Referências:

<https://endeavor.org.br/marketing/precificacao-criando-e-capturando-valor/> Artigo da Endeavor.

<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/entenda-a-importancia-da-validacao-de-precos-ao-consumidor,c34f26eb4400d410VgnVCM1000003b74010aRCRD> Artigo da Sebrae.