Estratégia de precificação de novos produtos e serviços
Este é o segundo artigo de uma série que pretende explicar de forma geral as possibilidades de precificação e seu intermédio entre finanças, marketing e estratégia. Caso você não tenha conferido o primeiro artigo, confira AQUI
Uma vez levantada a média de mercado (pesquisa de mercado pela oferta) ou as margens viáveis de precificação (pesquisa de mercado pela demanda) conforme dispostas no último artigo, entretanto, ainda resta uma dúvida que provavelmente irá surgir para um lançamento: Posicionar o preço na média? Abaixo dela, acima, por quê?
Para o caso de lançamento de produtos, serviços ou marcas, ainda existem exemplos de entrada no mercado muito relacionado com a decisão estratégica da empresa. Mostrarei três para que você possa entender de forma abrangente o contexto::
Penetração é entrar no mercado com uma redução no preço pretendido, para chamar a atenção de novos clientes devido ao preço mais baixo. Logo, a empresa têm de ter boa qualidade, pois a posterior subida de preço testará a retenção de clientes.
Price skamming é a estratégia de entrada se situando a um preço superior ao pretendido (como recentemente feito pela DAZN e reconhecidamente pela Apple). O objetivo é vender apenas para os clientes mais interessados à uma margem bruta maior. É imperativo que a empresa tenha um forte diferencial, pois este atrairá a atenção desses clientes; um número suficiente de consumidores deve ser esperado nessa leva inicial.
Por fim, existe outro efeito psicológico na precificação. O Compromise effect é a tendência do consumidor de escolher o preço central, rejeitando os extremos (um é muito caro, enquanto o outro, mais barato, tem sua qualidade posta em xeque).
Logo, a primeira análise que se deve fazer sobre essas possibilidades de estratégias, é a análise sobre o valor do próprio produto. Ele tem algum adicional frente ao mercado? Qual o tipo de público que eu desejo atingir? Qual a imagem de marca que eu desejo criar? Para onde a estratégia poderá me levar no longo prazo?
Um grande adendo é que para produtos de luxo, o preço inicial forma a impressão inicial que o consumidor terá sobre a qualidade da loja. Logo, o preço de entrada também tem grande impacto na categorização da empresa perante ao consumidor – um preço maior cria um senso “premium”. Assim, entre as duas estratégias, serviços/produtos de luxo costumam ser lançados com a estratégia de price skamming, onde posteriormente empresas que abordam essa estratégia vão tirando margem por margem para gradualmente (com sua imagem de marca já feita) atender camadas de consumidores com disposição financeira abaixo. Entretanto, para esse modelo, deve-se haver uma avaliação de que há público suficiente com disposição para pagar o preço mais elevado na entrada de mercado, que serão os clientes pioneiros do price skamming. Os impactos financeiros dessa decisão podem ser observados a seguir.
Impacto financeiro:
Um ponto de atenção que deve-se observar, é de que a estratégia de penetração de mercado dilui o custo fixo perante uma maior quantidade de vendas, onerando mais o custo variável – logo também sendo mais viável quando há economia de escala. Já o Price skamming onera o maior custo fixo. Logo, feitas as pesquisas necessárias, é necessário ainda analisar a composição dos custos da sua organização para ter um maior embasamento nessa tomada de decisão. Competidores que pressionem o diferencial da nova empresa/produto também prejudicam a viabilidade do Price skamming.
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Marcelo Vieira Portela
